Как бороться с местечковым патриотизмом

Создавая торговые марки национального масштаба, компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили "местечковый патриотизм". Он принимает самые разные формы - от неприятия вкуса продукта до неприятия самой марки. В итоге мечтающие о всенародном масштабе производители вынуждены подстраиваться под каждый регион в отдельности.

Весь прошлый год компания "Дарья" вынуждена была изучать вкусовые предпочтения россиян в разных регионах. Для этих целей ей даже пришлось нанять российское отделение исследовательской компании TNS, которая проводила мониторинг вкусовых пристрастий.

К такому шагу компанию подтолкнул тот факт, что, когда в 2002 г. она начала продажи замороженных мясных полуфабрикатов на сибирском рынке, местные жители, как выразился директор по маркетингу "Дарьи" Илья Гамов, практически не обратили внимания на новинку, предпочитая продукцию местных производителей.

Анализируя причины пассивности потребителей, маркетологи "Дарьи" пришли к выводу: вся проблема заключается во вкусе продукта. Выяснилось, что в отличие от жителей европейской части России сибирякам больше нравятся пельмени с более высоким содержанием лука и субпродуктов.

В ходе исследования совместно с TNS маркетологи "Дарьи" поняли, что вкусовые предпочтения есть в каждом регионе России и даже в отдельных городах. "[К примеру] пермские производители обязательно добавляют в пельмени сердце", - делится секретами Илья Гамов. Именно на знании вкусовых привычек жителей региона, по его мнению, базируется успех локальных производителей.

Чтобы решить проблему регионального продвижения, "Дарья" решила приблизить национальный продукт к вкусовым предпочтениям жителей каждого из регионов. В частности, в ближайших планах компании - наступление на нижегородский рынок. Летом 2003 г. "Дарья" начала поставку пельменей и котлет на крупнейшее предприятие региона - ГАЗ для изучения вкусовых предпочтений в регионе и выявления слабых мест региональных производителей аналогичной продукции.

Как стать своим

По мнению маркетологов, с подобной проблемой сталкивается практически любой производитель, вознамерившийся покорить своим товаром всю Россию. Как правило, проблема в каждом регионе индивидуальна. В одном случае это лояльность местной торговой марке, в другом - необычные вкусовые предпочтения. Поэтому уникального рецепта их решения не существует.

Касательно решения, которое приняла "Дарья", - подстраиваться под местные вкусы - опрошенные маркетологи высказываются скептически. "Такое можно позволить себе только в том случае, если полностью контролируешь дистрибьюцию, - считает управляющий партнер компании А2Z Marketing Андрей Стась. - Нет ничего хуже, если в регион, привыкший к одному вкусу, вдруг случайно попадет продукт под тем же брэндом, но с другими потребительскими свойствами". С ним согласен начальник отдела управления брэндами компании "Балтика" Игорь Гусев. "Национальный брэнд должен оставаться унифицированным, - говорит он. - Москвич, попавший в Кемерово, должен быть уверен, что независимо от территории вкус и качество пива одинаковое". По мнению Андрея Стася, вместо того чтобы пытаться конкурировать с местными производителями, нужно создавать новые ниши.

Большинство крупных компаний так и поступают. Владея производствами в разных регионах, они формируют портфели локальных марок, в которых учитывают местные особенности. Так, практически везде, где работает "Балтика", созданы местные марки: "Самара", "Красноярское", "Ставропольское", "Ленинградское" и др. "В каждом регионе существует свой стиль жизни и даже реклама воспринимается по-разному, - объясняет Игорь Гусев. - Жители Центральной России более динамичные и энергичные. На Северо-Западе - более спокойные и интеллигентные. В Сибири и на Урале спокойствие заменяется сдержанностью - в рекламе необходимо делать упор на трудолюбие, семейные ценности, домашний очаг. На Кавказе нужно уделять внимание ярким эмоциям экспрессии".

Правда, и такая политика не страхует компании от местных особенностей. Например, на Дальнем Востоке, где, как заметил Игорь Гусев, у потребителей традиционно высока боязнь подделок продукции, "Балтике" пришлось вводить для своего пива дополнительные степени защиты. В итоге в прошлом году на хабаровском заводе "Балтики" был разработан местный сорт пива "ДВ", который разливают в бутылки с несколькими степенями защиты от подделок (более сложная печать этикетки, разноцветная пробка). На этом же строится местная рекламная кампания пива "ДВ" - в ней обращается внимание не на качество продукта, а на защиту от подделок.

С проблемой другого рода столкнулась компания "Вимм-Биль-Данн" (ВБД). В 2000 г. при запуске национального молочного брэнда "Домик в деревне" на Кубани она натолкнулась на непринятие марки потребителями. Тестирования концепции и названия показали, что местным потребителям чужд эмоциональный посыл брэнда. "Домик в деревне" позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадает с образом жизни на Кубани. "На юге России и на Украине не существует деревень и название "Домик в деревне" воспринимается немного иначе, чем в России, - говорит директор по маркетингу "ВБД-Молоко" Павел Смирнов. - Зато брэнд "Веселый молочник" и его концепция позитивно воспринимаются практически во всех регионах, в том числе и на Украине, несмотря на то что никаких молочников ни в России, ни на Украине не существует".

Пытаясь решить данную проблему, ВБД разработал технологию эмоционального сближения с потребителем. Теперь при выводе национального брэнда на рынок в дизайн упаковки вносятся элементы национальной культуры. К примеру, в Киргизии у "молочника" несколько месяцев на голове был национальный головной убор. Одновременно с началом продвижения ВБД выпускает под национальным брэндом локальные продукты, популярные в регионе.

Кроме того, достаточно быстро локализовать брэнд в глазах потребителя ВБД позволяют знак на упаковке "Сделано в. .. " и использование в рекламных материалах пейзажей региона.

Выход в народ

Челябинский пивоваренный завод "Золотой Урал", выводя в 2003 г. на рынок Урала новой брэнд в низшем ценовом сегменте (9,3 - 9,5 руб. за 0,5 л) "Уральский мастер", запустил стандартную рекламную кампанию на телевидении и рекламных щитах. Узнаваемость марки повысилась, однако рост продаж не удовлетворял производителя.

Тогда в преддверии летнего пика продаж пивовары решили поддержать рекламную кампанию PR-акцией. В основных регионах сбыта "Уральского мастера" был проведен одноименный конкурс профессионального мастерства рабочих профессий. "Этой теме в последние годы уделяется мало внимания. Многие забыли, кто такие передовики производства, поэтому руководство заводов позитивно восприняло идею награждения их лучших бригад и работников", - рассказывает специалист по маркетинговым проектам "Золотого Урала" Софья Фрейдер. Помимо совпадающего с брэндом названия конкурс никак не ассоциировался с пивом: пиво не упоминалось во время награждения и даже в качестве призов использовали наборы инструментов для дома.

Тем не менее за время проведения конкурса продажи выросли на 89% , а доля "Уральского мастера" на Урале, по данным агентства "Бизнес Аналитика", выросла за 2003 г. с 0,5% до 6%.

Представители "Золотого Урала" не раскрывают бюджет акции, но отмечают, что в пересчете на стоимость одного контакта с потребителем конкурс является намного более экономичным и эффективным, чем реклама на телевидении, из-за того, что жители Урала меньше доверяют рекламе.

"Продвижение товаров для людей с достатком ниже среднего нужно проводить осторожно: эту аудиторию реклама наиболее раздражает из-за того, что у них нет средств для покупки товара, поэтому необходимо воздействовать на эмоции потребителя, а не убеждать его сделать покупку", - комментирует эту ситуацию президент рекламной группы Art-Сom/Worldwide Partners Алексей Пугачев. Успех же PR-акции он объясняет тем, что в потреблении алкогольных продуктов всегда присутствует элемент престижа. "Если бригадиру, пользующемуся авторитетом, нравится этот продукт, его будут пить и рабочие", - говорит Пугачев.

Недоверие к рекламе свойственно и сельским жителям Сибири. Два года активной рекламной кампании в красноярских и иркутских газетах и на телевидении не помогли шведскому производителю бензопил Husqverna убедить лесорубов в экономических преимуществах использования более дорогих по сравнению с отечественными бензопил. "Из-за удаленности многих поселков жители практически не читают областных изданий, в которых мы размещаем объявления. Большинство районных газет не имеют даже факса для передачи макета", - рассказывает начальник отдела рекламы российского представительства Husqverna Денис Шевченко. В компании пришли к выводу, что сибирякам важно экономическое обоснование, поэтому местная реклама должна содержать много фактов. Поняв это, Husqverna отправила в проблемные регионы команду инструкторов, которые должны были на несколько дней заменить бригаду рабочих и показать лучшие результаты. Наглядная реклама помогла увеличить продажи на 15 - 20%.